Настройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ для медицинского портала «Роды в Москве»
О клиенте:
- B2C
- Национальный масштаб
Услуги:
- Цифровая стратегия
- PPC (контекстная реклама)
на 270%
Увеличение посетителей из поисковых систем
48% Снижение расходов на рекламную кампанию
89% Повышение доверия к ресурсу и онлайн-записи
Исходная ситуация и задачи до старта работ
Портал «Роды в Москве» решает важную социальную и медицинскую задачу — помогает беременным женщинам из любого региона страны бесплатно запланировать роды по ОМС в оснащенных московских стационарах. Однако на старте рекламного продвижения проект сталкивался с рядом перфоманс-вызовов:
- Огромный пласт некоммерческого информационного спроса: будущие мамы вводят тысячи общих запросов о течении беременности, календаре по неделям и симптомах, которые быстро сжигали рекламный бюджет без конверсии в заполнение анкеты на роды в Москве.
- Недоверие и незнание своих прав по полису ОМС в регионах: большинство жительниц регионов не знали, что роды в перинатальных центрах столицы по ОМС абсолютно бесплатны (включая партнерские роды и пребывание), поэтому стандартные рекламные объявления вызывали скепсис.
- Жесткие требования медицинской модерации (ФЗ-38 «О рекламе»): объявления и посадочные страницы в тематике акушерства и родовспоможения требуют строгого документального подтверждения медицинских лицензий стационаров и корректных формулировок.
- Высокая стоимость конверсии (CPA): из-за широкого геотаргетинга и отсутствия разделения трафика по срокам беременности стоимость одной заявки на консультацию куратора превышала целевые нормативы проекта.
Реализованное решение: архитектура кампаний в Яндекс Директ
1. Глубокая сегментация семантики и разделение геотаргетинга
Мы провели аудит поискового спроса и пересобрали структуру рекламного кабинета Яндекс Директ, разделив потоки по географии и интенту будущих родителей:
- Федеральный контур (Регионы РФ → Москва): отдельные поисковые кампании и ЕПК на крупные города и области России с акцентом на бесплатную госпитализацию по полису ОМС, отсутствие необходимости московской прописки, помощь с документами и подарочный набор «Наше сокровище» или выплату при рождении.
- Столичный контур (Москва и Московская область): кампании по выбору конкретного роддома или перинатального центра по округам Москвы, записи на Дни открытых дверей, партнерским родам, вертикальным родам и выбору врача по контракту или ОМС.
- Профильный медицинский контур (Роды при патологиях): узкотаргетированные кампании для сложных случаев (многоплодная беременность, резус-конфликт, гестационный диабет, тазовое предлежание, рубцы на матке), ведущие сразу на страницы профильных многопрофильных ГКБ Москвы с реанимацией новорожденных.
2. Матрица таргетинга по триместрам и триггерам в Яндекс Директ
Чтобы не конкурировать вслепую по общим запросам, мы синхронизировали рекламные связки в Поиске и РСЯ со сроком беременности и реальной потребностью семьи:
| Сегмент целевой аудитории | Инструменты Яндекс Директ | Ключевой оффер и посадочная страница на портале |
|---|---|---|
| Будущие мамы на 1–2 триместре (информационный этап) | РСЯ по интересам и поведенческим сегментам, Поиск по чек-листам | Интерактивный календарь беременности, проверенные гайды акушеров-гинекологов и бесплатные чек-листы обследований |
| Будущие мамы на 3 триместре (этап выбора роддома, 28+ недель) | Поисковые кампании, ЕПК, гиперлокальный и региональный таргетинг | Заполнение анкеты на бесплатные роды в Москве по ОМС, подбор роддома с куратором проекта и список вещей в роддом |
| Семьи с профильными показаниями и близнецами | Поиск по узким медицинским запросам и специализациям ГКБ | Консультация по госпитализации в специализированные перинатальные центры Москвы при сложных случаях беременности |
| Посетители портала, не оставившие заявку (Дожим) | Сценарный ретаргетинг по глубине просмотра в Яндекс Метрике | Квиз «Подберите подходящий роддом Москвы за 2 минуты» и запись на онлайн-консультацию с куратором |
3. Минусация нецелевого трафика и оптимизация автостратегий по конверсиям
- Кросс-минусация и отсечение информационного шума: проработали обширные списки минус-фраз (ранние симптомы, тесты, форумы, рефераты), чтобы бюджет поисковых кампаний расходовался строго на женщин, выбирающих роддом или изучающих правила родов по ОМС.
- Обучение автостратегий на микро- и макроконверсиях: настроили в Яндекс Метрике составные цели (отправка анкеты куратору, звонок в контакт-центр, скачивание маршрутного чек-листа госпитализации, прохождение квиза) и перевели кампании на стратегию «Максимум конверсий» с ограничением целевой цены заявки (tCPA).
- Повышение вовлеченности на посадочных страницах: за счет точного соответствия текста объявления и конкретной посадочной страницы (карточка выбранного роддома, страница кураторской поддержки или профильной патологии) среднее время на сайте с рекламного трафика выросло с 1:20 до 4:50 минут.
Достигнутые результаты за 6 месяцев
| Показатель эффективности | До оптимизации РК | После (через 6 мес.) | Динамика / Итог |
|---|---|---|---|
| Целевой трафик и обращения из Яндекс Директа | Базовый уровень | Масштабирование на регионы РФ | +270% к потоку обращений |
| Стоимость целевой заявки на сопровождение (CPA) | Высокая цена лида | Обучение стратегий по tCPA | −48% к стоимости заявки |
| Доля квалифицированных анкет по полису ОМС | Много нецелевых вопросов | Фильтрация трафика по срокам | 89% целевых обращений |
| Скачивание чек-листов и гайдов для рожениц | Разовые загрузки | Лид-магниты в кампаниях РСЯ | 54 000+ скачиваний |
| Среднее время взаимодействия с порталом | 1 мин. 20 сек. | 4 мин. 50 сек. | Рост вовлеченности в 3,6 раза |
Итоговый бизнес-эффект для проекта:
- Масштабный приток рожениц из регионов России: благодаря точной настройке геотаргетинга и разъяснению условий бесплатной медицинской помощи по ОМС в объявлениях портал кратно увеличил число заявок от будущих мам со всей страны.
- Снижение нагрузки на колл-центр на 40%: направление рекламного трафика на структурированные страницы с ответами врачей, интерактивными чек-листами (более 54 000 скачиваний) и анкетами предзаписи позволило кураторам получать уже подготовленные обращения.
- Эффективное распределение бюджета между 23 роддомами Москвы: гибкое управление ставками в Яндекс Директ позволило оперативно регулировать поток записей между родильными домами и перинатальными центрами столицы с учетом графика плановых моек и текущей загрузки стационаров.
